电子烟微商政策,轻工业周报:电子烟policy“灰犀牛”应积极回应市场教育和尼古丁传输效率是发展

政策视角:电子烟policy “灰犀牛”可能成为品牌方当前工作重点 2021年6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理局将联合启动对未成年人 吸烟侵权“保成长”专项行动,整改工作主要集中在:1、strengthen电子烟相关宣传教育,督促设置警示牌; 2、提高中小学、幼儿园周边距离标准,加快打击非法网络 清理店铺哪里卖电子烟,严查向未成年人售烟行为。

政策可能带来下一轮行业洗牌,当前的顶级品牌运营更应注重政策应对。

此次专项行动中,单独标注了电子烟门店数量的统计数据,一方面暗示着电子烟门店未来合法经营的可能性,另一方面也表明了国家的对非法渠道的监管逐步加大。

虽然目前电子烟监管政策出台的时间尚不得而知,但我们认为下一轮行业洗牌很可能会由行业政策引发。如果不实行专卖制度哪里卖电子烟,政策可能会因税率、口味不同,电子烟行业在内容、营销、渠道部署等方面受到监管,提前做好充分准备的品牌有望获胜,但目前他们还是靠微商渠道,为年轻人布局密集网点,靠自己的尼古丁高力量(成更上瘾)吸引招商,过度宣传减害甚至无害品牌将面临更大的政策风险。

悦刻等顶级品牌有望在下一次监管洗牌中继续增加份额。以悦刻为例,“禁网”

疫情是两个品牌扩张的重点,悦刻前期应对监管的布局未来有望打折:1、early 2019 当市场激烈渠道拓展,悦刻斥资2000万元建设理化实验室,并顺利通过CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认可; 2、2020年以来的补贴战中,悦刻比较低调,从店铺补贴到产品形态设计,宣传不像其他品牌那么激进; 3、2019年推出向阳花青少年保护系统,配合警方打击假窝点和线上线下销售渠道。 微商的容忍度相对较低。

市场Angle:行业可能会进入短期瓶颈,市场教育和尼古丁传输效率是关键。根据蓝洞新消费统计电子烟5个月的经营情况,47.7%的店主业绩稳步下滑电子烟微商政策,48%的店主有平均销售业绩哪里卖电子烟,只有4%的店主表示继续开新高点。影响业绩的主要因素有:店铺过多、微商+假货+泛滥导致价格乱码、行业负面新闻引发用户恐慌。

电子烟已经进入渠道下沉阶段,店铺初期扩张可能快于需求增长。一方面,市场教育的下沉还不明显。我们在上海、成都、长沙等地观察到电子烟展会人潮流动,开店咨询活跃。不过,格物消费6月18日透露,福州展会参展品牌数量从上期披露的31个下降到25个电子烟微商政策,参展商数量不容乐观。另一方面,2020年以来,行业补贴价格战加速了门店扩张的进程,但行业内关店转移数量和月营业额相对较低。前期红利期已经有所恶化,未来下沉渠道的市场教育还有待提升。

从“潮”到“建”,电子烟更应该关注尼古丁传输效率的提升,而不是“趋势”。 “趋势”

年轻人驱动的市场可能已经逐渐消退。 电子烟 应该逐渐关注功能性。据深圳新烟产品有限公司(中国烟草子公司)透露,将披露2020年数据。原因是减少二手烟危害而不是“时尚”。放弃电子烟的主要原因是为了避免上瘾和安全问题。因此,在渠道下沉的大趋势下,对尼古丁内容进行监管或限制,预计品牌商应该更加关注尼古丁传输效率和市场教育的提升。率先树立良好品牌形象的企业有望率先取得突破。此外,尼古丁传输效率提升或更高是由代工厂如思摩国际推动的,Semole在该领域的领先布局(参考我们2021年6月7日发布的报告《专注雾化技术》,助力电子烟行业蓬勃发展——斯莫尔国际(6969.HK)投资价值分析报告》)也有望帮助其在下一阶段市场竞争中保持领先地位。

投资建议

从行业角度来看,电子烟目前最大的风险是政策风险,但我们认为如果不实施专卖制度,税率和口味限制可以完全消化。此外,电子烟市场增长已经降温,激进的开店政策可能存在风险。稳健的健康研究和对用户需求的洞察可能是发展的重点。从公司角度,我们继续看好斯摩国际在雾化技术领域打造的能力圈。如果专卖系统不实施,Smoler在海外VUSE+国内悦刻的带动下,依然具有投资价值。此外,Smolar在健康和尼古丁传输效率方面的技术布局也有望帮助其在下一波监管浪潮中取得更好的响应,保持领先地位。

风险提示:政策进一步加码,行业关店超预期

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