微商电子烟宣传,揭秘电子烟:1000亿美元规模后的3亿潜在用户、机遇和风险

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品图解读:从戒烟用品到潮流文化;从蒸汽电子烟 到 IQOS;从资本进入到政策调控,电子烟的江湖故事将如何延续?

作者/霍超

编辑/尹天启

张艺与电子烟的第一次接触是在酒吧里。那天他和朋友喝酒聊天的时候,一股淡淡的清香飘过。 吸引起了他的注意。

这家酒吧的吧台一侧是蒸汽烟的体验角。角落里有瓶瓶罐罐和类似充电宝的长方形铁盒——各种口味的电子烟油和电子烟。一些常客坐在酒吧里吐烟。与普通香烟不同,从他们嘴里吐出的烟量明显要大得多。

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类似这家电子烟体验店正在各大城市悄然扩张。据了解,目前全国约有2000家这样的电子烟experience零售店。尤其是在北京、上海、广州、深圳等一线城市,体验店数量呈现激增态势。

这种电子体验店看起来很“另类”。店员穿着街头风格——纹身、棒球帽或宽松的衣服。如果店内有电视,你最有可能看到播放器烟圈的视频,背景音乐可能是嘻哈或电子音乐,还会有一些滑板、改装车或臀部的场景-跳。

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张毅以前不是抽烟。点燃烟草时散发出的刺鼻、呛人的烟雾让他很不舒服,但这种略带果味的电子烟雾并没有让他反感,相反,他有些好奇。店员和老顾客炫耀烟圈技术,让他觉得很酷。

“这就像你看到的那些穿着打扮并在滑板上行走在亚文化中的人,等等。抽电子烟 可能是融入他们的最简单方法。”张毅说。

从此哪里卖电子烟,张毅成为了电子烟用户。准确地说,他们更喜欢称自己为玩家。

为了与抽兔子区别开来,电子烟爱好者创造了Vape这个词。它源自Vapor(雾)这个词,意思是吸电子烟的动作。这个词甚至在2014年成为牛津词典的年度词。

在玩家圈里,吸食电子烟不是为了满足烟瘾,而是在DIY调制烟油并练习烟圈后,倾向于认同自己的圈子。

在体验店之外,这群玩家在网上也有自己的交流圈。圈内部分KOL教授一些操作技巧(绕圈技巧、味觉技巧、烟圈技巧、大烟技巧等)以及相关烟具的选购指南。

电子烟工业媒体CECMOL创始人罗佳告诉品图,2014年之后,电子烟海外市场在热度和好莱坞明星的带动下,吸吸引了一批国内亚文化小众群体跟风,没想到推动了电子烟在中国的二次崛起市场。

消费群体多元化

在电子烟文化的推动下,中国的一些传统烟民开始慢慢转变为电子烟用户。

和张毅不同,李斌选择电子烟真的很无奈。

李斌是一个10岁的烟民,但从最近几年开始,他就迷上了外国带有爆炸珠的混合香烟。与国内烟民更习惯的烤烟不同,这款爆珠烟除了烟草之外,还加入了水果、薄荷等其他口味。用李斌的话来说,除了满足自己对烟草的需求,流行珍珠烟更新鲜。

但是买这种洋烟(洋烟)买可真不容易。首先,由于国家对卷烟进口规定严格,对外国卷烟征收高额关税,很多外国烟草集团都不愿意发展中国市场。这让李斌只能在烟店买几支洋烟买。不仅数量少,价格也高。

李斌通常的解决办法是让出国的朋友从免税店带一些回来。不过按照海关规定,一个人只能带两个。这只能支撑李斌一个月的“口粮”,又不是经常出国的朋友;李斌还发现了一些网上走私生意微商,但是这个行业的安全系数很低,卖家跑路是家常便饭。

李斌最多半年就遇到过5个跑路的烟商。

李斌的家人曾经劝过他戒烟,他也考虑过这个问题,但没有他想的那么简单。

他用马克吐温的一句名言开玩笑说:“戒烟 是世界上最简单的事情。我已经退出了数百次。”

一个偶然的机会,李斌注意到了电子烟。店员向他介绍,这种香烟不仅有果味,还能减少自我伤害,逐步戒烟。

该行业的从业者Samuel Liu并不完全认同某些商家所提倡的戒烟效应。

Samuel Liu 告诉 Pintu,电子烟 是一种替代烟雾的产品,是为了改变一种不燃烧和更安全的方式吸入尼古丁 或者满足吸烟者对尼古丁 的需求。

燕硕科技CEO张庆也认为电子烟更多是作为一种更健康的香烟替代品而存在,用户在使用过程中会逐渐摆脱对香烟的依赖,达到戒烟的效果,但这是并非完全适用于所有用户,请理性看待电子烟戒烟的功效。

“电子烟不是戒烟药。过度宣传电子烟的戒烟效应对这个行业不利。”

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“传统烟民需要尼古丁带来的各种东西,以及他们已经习惯了多年的烟草味道。他们不需要的是越来越多的社会压力和健康问题。电子烟提供尼古丁但是危害的非燃烧方式更低,这显然是成立的。” Samuel Liu 说。

根据百科解释,电子烟(Electronic Cigarette)其实是一种手持电子设备,可以汽化含有香味的液体,也就是一般意义上的电子烟。 “含香液”是指电子烟油,一般是尼古丁、丙二醇、甘油和香精的混合物。

在人们的传统观念中,对人体最大的香烟危害来自尼古丁。事实上,香烟真正的危害来自于点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质,而吸食电子烟在满足用户危害后可以避免90%以上的传统香烟危害 [email protected] 摄取。

但是降低香烟危害与戒烟并不完全相同。业内人士恐慌的原因是虚假宣传影响了电子烟在中国的首次崛起。

电子烟中国的起起落落

其实电子烟的发明起源于中国。

2003年,药剂师韩立出于对自身健康的考虑,发明了电子烟。

电子烟诞生后,韩立于同年创立了电子烟品牌如烟。 Ruyan电子烟是当时中国乃至世界最早的电子烟品牌。其目标用户与韩立一样,是一群中年烟民,对外宣传的产品效果主要是戒烟。

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当时,如烟在行业中处于领先地位。短短几年,如烟赚了很多钱。 2008年巅峰时期,如烟的销售额达到了2.780亿。比如烟花火爆的那两年,华南地区出现了很多从事电子烟生产加工的小工厂,疯狂地向市场输出相关产品。

然而,美好的时光并没有持续多久。央视曝光如烟戒烟效果造假后,其销量大跌。随着如烟的失败,电子烟在中国市场再也没有恢复过来。

受如烟虚假宣传的影响,中国用户长期以来对电子烟的印象相对负面。

在从业者张青看来,除了如烟倒闭导致国内电子烟市场遇援,早期电子烟技术不达标也是重要原因之一。

“首先,烟杆和烟油的开发技术还不成熟,不能完全满足烟民的需求;另外,大量早期的电子烟其实都是小作坊开发的——风格工厂,其做工、品控、品牌都有些缺失,偶尔一些电池爆炸案例也让用户感到恐慌。”

国内电子烟厂商也正是在这个时期开始向海外转型。控烟严格、价格更贵的欧美成为突破口。

中国电子烟逆向出口海外的过程,也让海外烟草巨头将目光投向了这个市场。

例如,行业龙头奥驰亚集团拥有自己的Nu Mark电子烟公司和电子烟产品MarkTen;美国第二大卷烟制造商 Reynolds America Inc.,通过其子公司 RJ Reynolds蒸汽公司电子烟-Vuse,销量第一;美国第三大烟草制造商Lori Lard在2012年以1.350亿美元收购了美国最大的电子烟公司Blu。

2013年,如烟电子烟也被世界第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。

在此期间哪里卖电子烟,国内厂商通常扮演代工的角色。以新三板挂牌的电子烟厂商艾维普斯为例。他们先是为其他品牌提供oem代工服务,然后逐渐建立自己的品牌,将产品销往美国、法国、英国等国家,并为自己赢得了一定的市场份额。

据了解,目前电子烟的供需格局是稳定的。虽然欧美国家以市场为主,但近90%的电子烟及其配件在我国生产。一个城市的深圳就有超过500家电子烟供应商。在这股走出去的热潮中,大大小小的公司都希望早日在这个新生的市场上分一杯羹。

直到2014年左右,随着国外烟草市场政策开始规范,电子烟圈文化兴起,国内电子烟市场火苗重新点燃。

李斌和张艺也带着这一波进入了现场。

电子烟Type 与 IQOS 逆袭

Samuel Liu 认为,Vape 文化与电子烟 产品的迭代之间存在必然的联系。

他告诉 Pintu微商电子烟宣传,第一代电子烟 产品看起来与传统香烟相似。 “这个一次性或者半个一次性电子烟是韩立刚发明时的样子,也是美国知名品牌刚进入市场时熟悉的样子。虽然Cig- A-Like(如烟)尝试在国内推广但回国,但从2006年开始,该产品已经在欧美,尤其是美国电子烟的市场教育完成。”

开放系统电子烟在Cig-a-like之后出现,因为产品更加开放、更具可玩性和更好,电子烟开始在国外大规模被消费者接受。与此同时,玩电子烟开始成为一种潮流存在。​​

此外,电子烟基于欧美潮流文化和亚文化。 市场在中国的趋势比一开始更容易接受。

开放的电子烟的出现,也推动了电子烟企业向国内市场的推广。而电子烟基于欧美潮流文化和亚文化,市场在中国的潮流比一开始更容易接受。

国内市场刚开通的时候,国内电子烟企业也对受众进行了调研。他们发现电子烟在中国的主要用户大多在18-35岁年龄段。因此,他们在推广的时候,会把产品放在一个比较小的范围内,通过让年轻人认识这个产品来促进圈子文化的形成,然后再慢慢推广给广大烟民。

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国内电子烟品牌艾维普思甚至建立了与电子烟相关的垂直社交平台,让用户交流产品体验。据了解,该平台已经聚集了20万用户。

张毅是他们的用户之一。

不过,Samuel Liu 也有这方面的担忧。他担心以这种方式发展电子烟会冒着被关在一小群市场中的风险。

但在张青看来,他们以后要搬家的是smoker市场。

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除了玩家市场,还有为烟民开发拓展的厂家市场-关闭电子烟由此诞生。

Closed Tank System电子烟(Closed Tank System)是指带有pre-fuelling烟弹(Pods)的电子烟,但它的外观与类似传统香烟的Cig-A-Like有所不同。封闭系统电子烟和Cig-a-like一样好用,用户体验接近电子烟,烟雾量可观,抽吸体验不错。

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在目前的蒸汽烟品类中,在设备(封闭电子烟)趋向于向吸烟者发展的同时,烟油也为吸烟者市场引入了雪茄味、模拟烟草味等口味。

张青创立的烟朔科技不只是针对部分小烟用户,更致力于设备的研发,以及出口感更接近真烟的烟油。

VPO 创始人 Simon 更激进,只为吸烟者市场 和烟油 开发封闭式设备。 “我们认为未来电子烟的用户会有一个金字塔结构。金字塔的顶部是玩家,而塔底更宽的是smoker市场。”

对于玩家张毅来说,开放的电子烟已经可以满足他的“电子烟”需求。

不过,对于抽了10年烟的李斌来说电子烟微商,尝试电子烟后就放弃了。 “虽然电子烟可以在一定程度上缓解烟瘾,但还是不能带来抽完真烟的满足感。”

罗佳认为蒸汽烟目前的调制方式受限于技术原因或者不能完全模拟真实烟雾带给吸烟者的感觉。 “因为smoker抽香烟的满足感不仅是尼古丁带来的,还有焦油、尼古丁等其他物质,目前蒸汽电子烟是无法带来的。”

Simon 认为通过用户教育不断改变吸烟者的习惯需要时间,他们在烟油modulation 上取得了一些进展。

“烟民用户反馈电子烟不解援的原因是尼古丁盐的内容。以往为了解决这个问题,厂家一般采用大量开烟的电子烟方案,而我们不断调试后,在烟油中加入适量的尼古丁盐,在封闭的小烟杆中获得不弱于打开设备的体验。”

IQOS的出现为电子烟行业带来另一个方向

与蒸汽烟的形态不同,IQOS采用特殊工艺将高纯度烟弹加工成IQOS设备,加热到300度后得到的烟味蒸汽。不产生明火和烟尘,无烟味。这样做的好处是抽烟的有害物质可以减少90%,吸食接近真烟。

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IQOS 来自菲利普莫里斯,后来更名为奥驰亚集团,是全球最大的烟草公司。旗下拥有著名品牌万宝路(Marlboro)。经过大量戒烟用户调查和技术调研,他的公司终于在市场投资了IQOS。

菲利普莫里斯国际公司在英国和爱尔兰的运营总监 Martin Inkster 说:“我们的最终目标是用不可燃产品取代卷烟。”全球第三大烟草公司日本烟集团计划投资5亿美元增加电子烟’S的产能,计划到2018年底产量翻两番,达到50亿支。

IQOS 目前没有在中国发售,但这并不妨碍它在中国的受欢迎程度。

李斌在一次晚宴上不小心试用了搭档的IQOS,一发不可收拾,立马买了买全套装备。而他发现,和他一样转入IQOS阵营的老烟民还有很多。与蒸汽烟以年轻用户为主不同,李斌看到的IQOS用户大多以中年男性为主。

电子烟的市场现状

目前电子烟制造企业可以分为两类:一类是设计制造电子烟或电子烟配件的公司,一般规模较小;另一个是传统烟草巨头。通过自主研发或收购专业电子烟公司参与竞争。

据电子烟相关报道,2016年全球蒸汽电子烟市场规模约为100亿美元,其中国外市场占比95%,国内市场规模为5亿美元约5%。

国外市场中美国市场最为广泛,约43亿美元,占比43%;英国13亿美元,占比13%,意大利、马来西亚、法国等国家的销售额也比较大。

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目前电子烟市场在中国的规模约为30亿元,仅占全球市场的5%。虽然市场的比例很小,但就供应而言,我国是全球蒸汽电子烟的最大生产国和出口国。全球约90%的蒸汽电子烟产品和配件在我国生产,美国市场上电子烟小烟销量前5名的3个品牌由中国@k5生产@公司,公开电子烟销量前5名都是中国公司生产和出口的。

在从业者西蒙和罗嘉看来,市场在中国虽然小,但潜力巨大。而且虽然电子烟市场目前很大一部分是电子烟用户,但随着未来技术和渠道的发展,电子烟颠覆的必定是Yanmin市场。

相关统计显示,我国有3.160亿烟民,平均每人每天吸食15.2支烟,市场的规模每年超过1万亿.

目前我国抽电子烟的消费者数量在1.5到200万之间,仅占吸烟总人口的0.47%-0.63% 看看其他海外市场,英国电子烟消费者约占其吸烟总人口的4.2%,法国3.1%。

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而China电子烟市场2012-2016年复合增长率为71.1%,2016年达到316%。国内万亿级传统烟草市场相比市场,空间巨大。

“我们2014年刚进入这个行业的时候,电子烟的国内总销量才1000多万,短短几年时间,这个数字翻了几十倍。”罗佳说,“而且这个行业的利润率还是比较高的,基本利润都在30%以上。”

随着电子烟行业的不断发展,不少电子烟公司已经开始在三板挂牌。披露的信息显示电子烟公司业绩两极分化。

行业龙头Avips和Mcwell分别在2016年实现营业收入9.15亿和7.160亿,同比增长199.89%和146.59%,实现净收入归属于母公司的利润1.860亿、1.250亿,同比增长272.08%、227.33%。在业绩快速增长的同时,Avips和Mcwell的毛利率和净利润率稳定在30%和20%左右。

随着电子烟在中国的快速发展,未来线上线下谁将成为主渠道?

在Samuel Liu看来,“就国外成熟阶段市场而言,线下更重要。但中国目前的消费教育还没有完成,线上更重要,可以有效覆盖更多的人群,线下快货渠道在未来将变得非常重要。”

而西蒙认为,未来仍将基于在线渠道。 “虽然线下体验店可以完成部分用户教育,但毕竟线下门店成本高,覆盖面有限,而线上渠道成本低。覆盖更多用户。并且我们认为,只要产品和品牌优秀,用户教育就应该是烟民自发的。没有线下门店,IQOS 不是也获得了大量用户吗?”

其实,随着IQOS在国内的火爆,以及一些电子烟企业在新三板挂牌,一些资本和投资人也纷纷将目光投向了这个领域。

张青和刘晓波透露微商电子烟宣传,从2016年到2017年,电子烟工业被打破,越来越多的人与他们谈论投资。

“目前接触的资金有三类,第一种是看不清楚就离开了;第二种是看清楚了这个行业潜力很大但又担心中国人的风险“监管。最后一个是你不怕风险。大多数态度是后两者。行业资本吸gravity巨大,但监管风险也巨大。” Samuel Liu 说。

Simon还告诉Pintu,目前大部分资金都在电子烟行业观望,缺乏行业目标和不确定的政策风险是两个最重要的原因。

李斌对此深有体会。

不可避免的政策风险

由于电子烟市场在我国短暂崛起,相关政策法规尚未出台。但是,非本地生产和销售的 IQOS 是被禁止的。

2017年5月,全国多地烟草专卖局先后向零售终端发布了《关于禁止销售进口新型卷烟的通知》。他还指出,目前市场上销售的相关产品通过非法渠道流入国内市场,极大扰乱了卷烟市场业务的秩序。

国家局发布禁令后,对以IQOS为代表的加热不燃烧产品的原有渠道销售产生了立竿见影的影响。现在去淘宝搜索关键词。几乎所有能看到的返回结果页面都变成了IQOS周边产品,没有设备和香烟。

李斌在购买买IQOS之前发现,该产品目前仅在意大利、日本和俄罗斯等发达国家有售,而且数量有限。中国市场没有官方销售渠道。

最后只能代购,让朋友从日本带回一套IQOS设备。

但目前购买IQOS的风险也很高。例如,2018年2月,上海警方查获非法经营“IQOS”电子烟的8人,涉案金额1200万元,并采取刑事强制措施。

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随着IQOS的火爆,一些原本出产烟油type电子烟的工厂也开始向这种“加热不燃烧”的电子烟转型,试图以低价封杀IQOS。

同样由于政策原因,这些电子烟企业即使克服了工艺和品控的问题,也不容易推到市场。

罗嘉告诉品图,目前类似IQOS的“加热不燃烧”电子烟设备生产其实不成问题。中国很难严格控制烟草。由此产生的情况是工厂可以生产香烟棒,但不能生产烟弹。

这种尴尬的局面,导致这些电子烟制造企业只能推这些设备开烟弹购买的海外市场。

目前海外市场,欧盟已将电子烟产品纳入《烟草制品修正案草案》,规定了电子烟产品销售的具体标准;美国食品药品监督管理局也首次出台新规定,将电子烟纳入机构监管。

在中国,这些只是空白。我国《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄、烟丝、干烟叶、烟叶、卷烟纸、滤棒、烟丝。横梁和烟草专用机械。这意味着在我国,电子烟不在法律规定的范围内。

在罗嘉看来,电子烟的发展趋势不可逆转,随着传统烟草公司的进入,未来的法律法规将逐步完善。

业内人士向品图透露,传统烟草公司也开始开发相关品牌的电子烟产品。中烟在上海成立了电子烟研究院,四川中烟甚至推出了类似的IQOS加热系统。燃烧式电子烟“宽窄”……

虽然政策风险尚不明朗,但面对未来可能变成万亿的市场,牌桌上从来不缺勇者。对他们来说,目前缺乏明显的政策抑制是最大的支撑。

“就像之前政策对网约车和共享单车的态度一样,现阶段没有消息就是最好的消息。”一位电子烟从业者对品图说。

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